Es evidente que esta necesidad surge por el exceso de impactos que recibimos cada día. Por ello las marcas necesitan cada vez más destacar y diferenciarse. Bajo mi punto de vista, esta relevancia la lograrán de 2 formas:
• Primero definiendo una idea de marca y una proposición de valor que sean únicas y relevantes. Esta parte es la más estratégica de cualquier proyecto de branding y seguramente la que más largo recorrido debe tener.
• En segundo lugar, mediante el estilo visual de la marca. Es una de las maneras más fáciles de lograr una buena identificación y reconocimiento. No me estoy refiriendo tanto al logotipo y los elementos básicos que lo componen (símbolo, tipografía y colores). Sino a la expresión visual de la marca en todos los puntos de contacto que la marca establezca: a través de la comunicación, los entornos físicos y los espacios comerciales, los entornos digitales, el comportamiento… Su activación visual.
Y en este sentido me viene a la cabeza una frase que decía una persona a la que admiro y de la que he aprendido mucho: “Es importante que cuando definamos el estilo visual de la marca, sea tan propio y reconocible que hasta tapando el logotipo la gente sepa qué marca hay detrás”. Esta frase la decía mientras que tapaba con la mano el logotipo de un anuncio en prensa de una marca cualquiera.
¿Sabes qué marca es esta?
¿Es posible identificar una marca cuando su logo no está y ha sido reducido a formas extraordinariamente simplificadas como su tipografía y a unos pocos colores? ¿Hasta donde es capaz el consumidor de recordar las formas básicas de nuestra marca? Para probarlo, es suficiente con crear una sucesión de frases escritas con una tipografía determinada y sobre un fondo de color concreto. Algo así como: “¿Sabes qué marca es esta?”. Durante una época fue una prueba que hicimos a los clientes. Estos siempre respondían con seguridad el nombre de las marcas que estaba detrás: Benetton, Mercedes Benz, Marlboro…
En este sentido, una vez demostrada la eficacia de disponer de unos recursos visuales propios, lo importante a la hora de crear el estilo visual de una marca es definir y crear un conjunto de recursos cuya combinación sea única, distintiva y diferencial. Dichos recursos deberán estar alineados con nuestra esencia de marca y sobre todo con nuestros atributos y personalidad como marca.
Estos recursos visuales, si se aplican en todos los soportes y aplicaciones de marca de manera sistemática y consistente, lograrán por repetición que finalmente nuestros públicos reconozcan nuestra marca de manera inequívoca.
La importancia del Brand Guardian
Por ello, es especialmente importante que esa consistencia en la aplicación de los recursos visuales esté de alguna forma controlada. Y aquí es donde la figura de Brand Guardian cobra especial relevancia como el responsable de asesorar a las agencias y a los colaboradores internos y externos para verificar que todo lo que se hace con la marca, cualquier aplicación, esté on Brand.
Pero para ello previamente será necesario poner al alcance de nuestros colaboradores todos los recursos gráficos definidos, así como las guidelines que explican su uso. Muchas veces los errores o inconsistencias se producen por desconocimiento de los criterios establecidos y alguna vez por no disponer de los recursos necesarios en el momento en que se necesitan. Los tiempos de lanzamiento de las campañas son cada vez más ajustados y esto es el peor enemigo muchas veces para lograr la consistencia. Otra razón por la que la figura de Brand Guardian es muy importante es porque todos nosotros somos subjetivos y las normativas. Aunque estén bien definidas y claras, siempre estarán sujetas a la interpretación de cada uno.
Para desarrollar ambas funciones – la de compartir recursos, la de asesorar y supervisar creatividades, o cualquier otra aplicación de marca – existen herramientas digitales como el BrandCenter Aggylon del que ya hemos hablado en otras ocasiones en este blog. El BrandCenter es una herramienta digital creada específicamente para asegurar el uso correcto de la marca en todos los ámbitos de aplicación.
El BrandCenter Aggylon también incorpora un módulo de autoedición que permite a los usuarios autorizados crear piezas gráficas de comunicación (print o digitales) a partir de plantillas pre-definidas, garantizando así que todas las piezas se diseñarán de manera fácil, pero sobre todo de manera consistente y con los recursos correctos.
Por último, incorpora un gestor de proyectos que permite desarrollar de manera controlada y sistemática todos los procesos de implantación de marca, definiendo tareas, responsables y tiempos para cada tarea.
El BrandCenter es una herramienta que puede llegar a ser imprescindible cuando la empresa tiene una implantación de marca muy extensa y capilar en:
- Multitud de soportes y aplicaciones (campañas, tiendas, vehículos, publicaciones)
- Multitud de responsables y viarias agencia
- Presencia en varios países
En definitiva, permitirme que haga un sencillo silogismo:
Consistencia es Reconocimiento
BrandCenter es Consistencia
Luego BrandCenter es Reconocimiento
