El concepto de imagen corporativa puede ser interpretado de dos formas: como la imagen global que proyecta la marca o solo como su expresión visual. Atendiendo a la primera interpretación, se entiende por imagen corporativa la imagen que proyectamos hacia el exterior por medio de todos los puntos de contacto que tiene establecida la marca y a través de los cuales una marca expresa su identidad e idea de marca. Abarca aspectos como el naming, el logo o la definición del tono y estilo global y podría denominarse más correctamente identidad de marca. Por ello, es la segunda interpretación, la que se refiere exclusivamente al aspecto visual, la más extendida y aceptada cuando se habla de imagen corporativa de una marca.

Logotipo, color, tipografía estilo visual… son los elementos que conforman la identidad visual de una marca y que deben ser coherentes con la estrategia o plataforma conceptual definida en la creación de la marca. Es decir, antes de construir la imagen corporativa debe existir un proceso de definición de unos valores y atributos que posteriormente, en su implementación, permitan dotar a la marca de los recursos expresivos necesarios para mostrar su esencia y propósito. Quiénes somos, qué defendemos, por qué existimos… son preguntas que deben responderse previamente y reflejarse posteriormente en la identidad corporativa. Una imagen que además debe:

• Tener personalidad propia
• Facilitar el reconocimiento e identificación en el mercado
• Perdurar en el tiempo o una perspectiva atemporal
• Ser manualizable
• Ser aplicable en todo tipo de soportes

¿Y por qué? Porque la imagen corporativa es la activación visual de la marca y como tal moldeará la percepción o imagen de la misma en los públicos de interés, haciéndolo más o menos deseable. Si se falla en su creación, requerirá un mayor esfuerzo de tiempo y dinero dar a conocer la marca y conseguir que entre en la cesta del consumidor.

Qué elementos conforman la identidad corporativa

Más allá de los signos básicos como el logotipo o el símbolo, la definición de un estilo visual consiste en generar un sistema gráfico y unos recursos visuales que permitan dar un mismo estilo a todas las comunicaciones y acciones de la compañía.

Logotipo: junto con el naming, uno de los signos más reconocibles de una marca. Puede combinar tipografía, color y símbolo, o ser simplemente un símbolo o un nombre (tipográfico). De tenerlo, el símbolo puede ser conceptual, estratégico o ilustrativo. La opción escogida debe realzar los valores y el concepto de marca. Y por supuesto deben definirse sus futuros criterios de aplicación.

Color: una marca puede decidir ‘apropiarse de uno’ o jugar con la paleta. Aunque cada vez menos, el color es clave o fundamental en algunos sectores: banca, telecomunicaciones… Por ello, a la hora de escoger el color una marca debe decidir si quiere adaptarse al sector o ser rompedor.

Tipografía: cada empresa o marca puede optar por una tipografía ya existente, por una modificación de una existente o diseñar una adhoc para la marca. Depende del presupuesto y de las necesidades de la marca.

Sistema visual: es el conjunto de elementos gráficos que permiten reconocer a una marca en todas sus expresiones: folletos, proyectos editoriales, señalética de la nueva sede corporativa, iconos de sus App, imagen de la Junta General de accionistas… Todas estas expresiones deben tener un criterio común y ser fácilmente reconocibles como parte de la marca. Por eso es necesario diseñar un sistema y unas reglas aplicables a cada soporte. No debe ser el elemento principal, pero sí ser reconocible en cualquier parte del mundo.

Estilo fotográfico: en las diferentes expresiones de marca deben utilizarse siempre imágenes del mismo estilo. Es decir, no se deben usar por ejemplo ilustraciones en Internet o las redes sociales y fotografías en soporte papel. O fotografía de paisajes versus a retratos, por poner otro ejemplo.

Estilo de pictogramas: aunque pueda parecer un detalle menor, también deben ser definidos dentro de la imagen corporativa. Pueden ser a línea, rellenos, con marca, gestuales, con elementos identitarios…

Todos estos elementos deben manualizarse elaborando normativas de uso, manuales y guías. Además, todo el material debe estar disponible y accesible para todos los miembros o partners de una compañía que participen de alguna forma en la elaboración de mensajes de marca. Hacerlo de una forma adecuada y sencilla utilizando herramientas o software de gestión como un  brand center será clave para el desarrollo de la marca y la implementación coherente de su identidad.