En la mayoría de los casos un cambio de marca o rebranding, o una evolución de la misma, supone una decisión de gran alcance, compleja y delicada que debe ser convenientemente sopesada.

Si bien en el branding la estrategia e identidad de marca deben ser elementos atemporales y con perspectiva a largo plazo. Cuando surge esa necesidad es que probablemente nos encontramos frente a una de las siguientes situaciones, y por las que algunos de vosotros ya habréis pasado:

• La identidad visual de nuestra empresa ha quedado desfasada como resultado del paso del tiempo
• Las actividades de nuestra compañía han evolucionado respondiendo a las demandas del mercado y eso supone la necesidad de evolución de nuestras marcas
• Nuestros productos y servicios son otros distintos a los que dieron origen a la marca actual
• Nuestros competidores han evolucionado motivando un cambio en nuestra propia estrategia

Cualquiera de estas razones puede tener suficiente peso como para hacer recomendable un rediseño de nuestra marca, y por consiguiente de nuestra identidad visual.

Los retos de marca

Si finalmente optamos por el cambio, lo primero que deberemos hacer será identificar los frenos y las dificultades con las que nos enfrentaremos. Esto se debe a que no siempre resulta fácil hacer una correcta evaluación de los mismos. También deberemos saber valorar las implicaciones del cambio a nivel de costes y de procesos. Y contar con la colaboración de todos aquellos responsables que deberán involucrarse con nosotros para hacer la transición de la marca de la manera menos costosa y más fluida posible.

Aunque puede parecer evidente, esto no siempre se cumple. Hace años, un importante banco en España se encontraba ante la necesidad de rotular de nuevo la red de oficinas por un cambio de marca. Un colaborador había calculado mal la cantidad de vinilo necesario para hacer los rótulos. Había encargado una producción que excedía en cientos de metros lineales la cantidad necesaria. El coste se incrementó por una mala comunicación y una defectuosa planificación o gestión de los flujos de trabajo y responsabilidades.

Sin duda se trata de un error poco común, pero muestra la necesidad de contar con las herramientas adecuadas para gestionar el cambio. Ya que dependiendo del tamaño de la empresa puede resultar una tarea complicada. Si imaginamos una empresa con centenares de oficinas, con varias marcas y con multitud de soportes y aplicaciones de marcas, seguramente veremos claro dicha necesidad.

Por ello, las empresas más avanzadas cuentan ya con herramientas de gestión de marca y marketing como un brandcenter que, entre otras cosas, permite crear un inventario de marca actualizado y completo. Con este tipo de herramientas, y ante un proceso de cambio de marca, tendremos toda la información necesaria para conocer de antemano el alcance del cambio y los puntos donde deberemos intervenir. Incluso poder saber los costes históricos en los que se incurrió en el último cambio de marca.

Estas herramientas también incorporan funcionalidades como el gestor de procesos. Nos permiten abordar el cambio de manera ordenada y sistemática, mediante la creación de workflows específicos que vinculan a todos los responsables del proyecto y que, a la finalización del mismo, permitirán crear un inventario de cómo ha quedado implantada la marca.

Desde un brandcenter también podremos hacer la función de Brand Guardian. Sirve para que nuestros colaboradores puedan compartir con nosotros las aplicaciones de marcas o los diseños que van realizando. Desde la herramienta nosotros podremos hacer la supervisión necesaria y así asegurar que cumplen con los criterios de marca establecidos.

Pero sobre todo, lo fundamental en un proceso de cambio de marca es disponer de las herramientas adecuadas para compartir los assets de marca con todos nuestros colaboradores, internos y externos. Compartiendo las normativas y recursos de marca estaremos ayudando a evitar errores y favoreciendo lo construcción de la marca de una marca consistente.

En definitiva, un cambio de marca es un proceso complejo. Por ello existen herramientas como los brand center, que posibilitan una eficaz sincronización entre los equipos de una empresa perfeccionando la integración del equipo humano. Agilizan los procesos de gestión, facilitan las validaciones y democratizan el acceso al material, reduciendo el time to market a la vez que favorece la cultura de marca interna.