La figura de brand guardian nace para garantizar la coherencia en la implementación de una marca. Este ‘guardián de la marca’ debe vigilar y asegurar que cada aparición o uso de la marca por parte de cualquier trabajador o colaborador se haga de manera correcta y consistente en todos los ámbitos y soportes de expresión. Esta labor de guardianship es, de hecho, una de las principales responsabilidades en el día a día de un responsable de marca o  brand manager. Y una de las que sin duda más tiempo puede llegar a ocupar.

El brand guardian debe crear una cultura de marca en toda la corporación, evitando que los diferentes equipos utilicen la marca en base a necesidades puntuales operativas o desarrollos oportunistas contrarios a la filosofía de la compañía. Usos que poco a poco distorsionan la percepción de la marca. Para ello, esta figura debe conocer perfectamente las guidelines de marca, ser como un manual vivo. Pero además, este profesional debe establecer los canales adecuados y relacionarse de manera fluida y clara con todos los colaboradores que participan, directa o indirectamente, en la implementación de la marca.

¿Cómo implementar el brand guardian en una empresa?

Es por ello que cada vez más empresas establecen en sus departamentos de marca o marketing la figura específica de brand guardian. Como consecuencia, también se está generalizando el uso herramientas para esta función.

Si queremos que los usuarios hagan el uso que deseamos de los asset o activos de marca y que a la vez compartan con el ‘guardián de marca’ sus proyectos, trabajos, consultas o peticiones, deberemos ponérselo fácil. Por ello, las herramientas destinadas a la gestión y control de marca deben ser un canal ágil y versátil. Debe ser intuitivo y que en ningún caso dificulte, ralentice o burocratice el desarrollo de piezas o material on brand.

Estos requisitos cobran especial relevancia si la gestión de la marca está delegada o compartida con otros colaboradores o ‘embajadores’ de marca. Una situación frecuente por ejemplo en multinacionales donde son los delegados territoriales los responsables de supervisar el correcto cumplimiento de las guidelines. En estos casos, y en función de la transcendencia y repercusión del proyecto, la aprobación final de esa creatividad no requiere tan solo el visto bueno del embajador de marca local sino que puede ser también necesaria la aprobación por parte del director de marca o marketing, ubicado normalmente en la oficina principal de la compañía.

Hace unos años, el gerente de marca de una importante compañía de telefonía en España aseguraba que desde la oficina central supervisaban aproximadamente 50 creatividades diarias que recibían de los diferentes países donde tenían presencia. En estos casos se hace muy necesario contar con las herramientas adecuadas para el guardianship.

Asimismo, y a estas labores, se les suma normalmente la necesidad de atender y resolver peticiones o consultas de los diferentes los colaboradores. Esta actividad puede llegar a ser intensiva, sobre todo en empresas donde existe una importante cultura de marca. Por eso es necesario contar con canales ágiles, estables y recurrentes.

Tanto en el caso de las solicitudes de aprobación de las creatividades como en la atención de las consultas y peticiones, el e-mail y el teléfono pueden ser insuficientes, y en la mayoría de los casos provocan que la misma duda tenga que ser resuelta más de una vez.

En esos casos resulta muy operativo disponer de una herramienta como un brand center, cuyos principales beneficios son:

• Un canal de comunicación con nuestros colaboradores ágil y versátil
• Conservar la trazabilidad de todos los proyectos y los archivos que se han generado hasta la aprobación final
• Disponer de un histórico centralizado de peticiones y proyectos gestionados
• Un lugar donde albergar las creatividades una vez que han sido aprobadas y sus originales correspondientes

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