La arquitectura de marca permite organizar y estructurar un portafolio de marcas que existan dentro de una organización. Por lo general, empresas pequeñas o medianas disponen de una única marca. Pero en cuanto una organización crece, es muy fácil empezar a disponer de más marcas para atender a diferentes necesidades. Que estas marcas convivan de forma correcta, ofrezcan una lógica a los públicos de interés y sobre todo permitan un crecimiento sostenible, son las claves que se deben definir en la arquitectura de marca.

A nivel teórico existen 3 tipos de arquitectura de marca.

Monolíticas (todas las marcas nuevas levan la marca principal). Yamaha es el caso típico. Desde pianos a motos, todo es Yamaha.

Endorso (la marca principal aparece como respaldo). Una idea Bankinter, Google Docs…

Productos (las marcas nuevas son independientes). Coca Cola, Fanta, Aquarius… O Facebook, Instagram, Whatsapp… cada producto una marca y entre ellos desconectados.

Híbrido. Es el modelo más complejo de gestionar ya que en la misma estructura de marcas conviven los los 3 modelos anteriores. Un buen ejemplo de ello es la marca Nestlé donde funciona el sistema monolítico con el sistema de endoso y de marcas independientes en función del grado de vinculación con la actividad core: productos derivados de la leche o de alimentación infantil.

¿Cuál es la mejor?

No existe como tal una buena o mala arquitectura de marca. Todo depende de la estrategia de la empresa. Lo que sí existen son ciertos patrones en diferentes sectores.

Servicios o productos profesionales, B2B. Por lo general en estos casos la economía de escala y sinergias empujan a marcas monolíticas. Oracle, IBM, Microsoft. Todo parte de la misma empresas. Si una empresa hace bien bases de datos, seguramente haga bien otros productos.

Servicios o productos para consumidores, B2C. Por lo general en estos casos, una estructura de “producto” es más recomendable. Si yo vendo pizzas, que luego pueda vender zumo de manzana no quiere decir que sea bueno para mis clientes. Seguramente al revés, el cliente espera que la marca de pizzas respire un ambiente italiano, mientras que la marca de zumo de manzana debería respirar salud y naturaleza.

Los endorsos suelen ser periodos de transición entre un mundo y otro. Por lo general una marca no suele permanecer con un endoso de forma indefinida. O acaba siendo una marca de producto o pasa a ser parte de una estructura monolítica.

¿Cómo se diseña?

Para diseñar la arquitectura de marca de una organización lo primero que tenemos que definir es la estrategia de comunicación, ventas, canales de distribución, etc…

No pienses en pequeño. Piensa a lo grande porque de lo contrario es fácil que tu mismo te venas en problemas de comunicación de tus productos y servicios.

Supongamos que era una startup. Tienes varios productos o interfaces. Cada uno necesita tener un nombre. No es lo mismo el canal de B2C que el canal de B2B o puede ser que tengas que convivir en ambos mercados porque eres un marketplace. Es importante saber que tipo de estrategia vas a seguir. ¿Te interesa crear productos para crear comunidad? No hay una respuesta clara, pero si debes definir un mapa de comunicación y marcas de una forma clara y definir ese roadmap con una perspectiva ambiciosa que te permita crecer de forma organizada.

Lo normal, lo que cualquier empresa hace es probar diferentes iniciativas. Las puedes lanzar con diferentes marcas para no perjudicar a la marca principal y lo que veas que funciona, incorporarlo a la marca principal.

¿Qué arquitectura de marca usa Facebook?

Podríamos decir que Facebook en general es una marca de “Productos”. Instagram, WhatsApp, Facebook. Cada marca va por separado y muchos usuarios desconocen la relación entre ellas. Todas las marcas pertenecen al mismo grupo, básicamente ofrecen el mismo servicio, pero cada marca tiene su propia personalidad.

¿Qué arquitectura de marca usa Google?

Google por otro lado, usa un endorso en la mayoría de sus productos. Google AdWords, Gooogle Drive, Google Docs. Luego tiene alguns productos que por su relevancía se presentan de forma independiente. Youtube, Android… pero por lo general se presenta como parte del ecosistema Google lo cual choca con esta idea de Alphabet que lanzaron con relativo éxito.