Si bien cuando se diseña una estrategia e identidad de marca debe hacerse con una perspectiva a largo plazo, casi atemporal, existen una serie de motivos que hacen convenientes su replanteamiento. Ciertos cambios o avances pueden hacer necesario parar, analizar y reflexionar si es necesario revisar el enfoque estratégico y/o la identidad visual de la marca. Ya sea en mayor o menor profundidad.

¿Aún la digitalización?

En este post ya enumeramos y explicamos las causas que pueden motivar un rebranding, pero si hacemos un repaso rápido las principales suelen ser una identidad obsoleta, cambios en la actividad, producto o servicios de la empresa, cambios en la competencia, modificaciones de la estrategia de negocio o las tendencias sociales y tecnológicas. 

 

De hecho, la digitalización o adaptación a los nuevos canales y soportes digitales es uno de los motivos más recurrentes en los últimos cambios que han salido al mercado. Y aunque si bien la digitalización es una realidad que llegó hace ya muchos años, la crisis económica retrasó su adopción en los calendarios de muchas compañías. 

 

Pero no se trata tan solo de un desajuste de tiempos por la situación económica. Los cambios que estamos viviendo no solo son muchos, sino que se producen a gran velocidad, de ahí la necesidad constante de adaptación e innovación. Las demandas de los consumidores son cada vez más, buscan marcas que ofrezcan algo más que un servicio o producto. Buscan experiencias, valores y compañías pioneras. Y la imagen y actos de éstas deben reflejar y demostrar estas cualidades.

¿Cómo se debe enfocar un rebranding?

Ante esta realidad, y como decíamos, son muchas las marcas que han dado el paso y han renovado sus identidades. Pero este no debe ser un proceso intuitivo, sino que debe partir de un pensamiento y análisis estratégico que tenga en cuenta la personalidad histórica de la marca, su imagen percibida, sus públicos (primarios y secundarios), sus diversos touchpoints y soportes, etc. Y partir de aquí establecer el concepto o idea de marca que inspirará y guiará el rebranding (ya sea visual o estratégico). 

 

Pero tan importante como el rediseño en sí son los  tiempos de gestión y la comunicación del mismo. “Hablamos de algo más que el logotipo, es el sentimiento que tiene la gente hacia tu empresa, es la ventana hacia los públicos”, asegura en este sentido el experto en marcas y presidente de Summa Branding Conrad Llorens en un reportaje en ABC. “Por ello debes revisar tu propuesta de valor y asegurarte que es correctamente percibida”, insiste en el mismo artículo la managing partner de Brand Finance en España Teresa de Lemus. 

 

Un buen rediseño puede ‘caerse’ por una mala campaña de comunicación, ya sea por exceso o por defecto. La filosofía del consumer centric es en estos procesos tan importante como en el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos o servicios. Cuando adquiere una marca, le consuidor deja que ésta entre de algún modo en su vida y busca cierta reciprocidad: sentirse parte de ella y no ser dejado de lado.

Y tras el lanzamiento, ¿qué?

Sin embargo, el trabajo no se acaba una vez que se hace público el rediseño. En este momento comienza la tarea de implementación en los distintos soportes, canales y campañas. Asegurar el uso correcto de la marca no es sencillo, pero sí clave para que el rediseño sea adaptado tanto interna como externamente.

 

Correos tendrá ahora que rotular oficinas, buzones, uniformes y la flota, entre otros. Lo mismo BBVA, cuyas oficinas todavía lucen la seña anterior. La renovación, por ejemplo, de las tarjetas de crédito o débito será una tarea a largo plazo, pero vital para la asunción del nuevo logo. 

 

Contar con un  brand guardian y con las herramientas adecuadas puede determinar el éxito o fracaso del proyecto, y por tanto de la compañía. Y es que como hemos comentado, un rediseño no es una cuestión estética, sino un proceso estratégico de marca y de negocio que debe impactar positivamente en los públicos y en las cuentas de resultados.

 

Isabel Santomé