Los activos de la marca, ya sean de comunicación o de negocio, son fundamentales e inciden directamente en el éxito de la empresa. Dichos activos tienen el objetivo común de crear la identidad de una marca de manera atractiva y única para su público objetivo. De esta manera el cliente lo puede diferenciar del resto de sus competidores.
Logotipos, imágenes, mockups, pictogramas, vídeos, templates, manuales o diseños de productos, entre otros, son los activos de marca más reconocibles y reconocidos. La gestión de estos elementos es uno de los mayores quebraderos de cabeza a los que se enfrentan diariamente los responsables de marca, marketing y comunicación de las empresas. Para administrarlos adecuadamente es clave comprender la naturaleza y el objetivo de estos recursos.
Si todos estos activos no se trabajan de forma coherente y cohesionada con el resto de acciones que desempeña la empresa, tu marca no se presentará a los clientes de forma homogénea y no podrás transmitir los mensajes adecuados a tu audiencia.
Lo primero que debe tenerse en cuenta es que cualquier elemento relacionado con la identidad, la producción o el día a día de una compañía puede y debe convertirse en un activo. En este sentido existen diversas clasificaciones posibles. Se puede establecer una diferenciación entre los activos de marca de negocio y los activos de marca de comunicación.
¿Quieres conocer cuáles son las diferencias entre estos tipos de activos de marca en las empresas y cómo puedes gestionarlos de forma más eficiente?
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Qué son los activos de marca de comunicación
Son los assets más reconocidos, tanto por expertos, como por aficionados al mundo de la marca, el branding y el marketing. Algunos de los activos de marca son: logotipo, tipografía utilizada, claim, material gráfico para redes sociales, diseño anuncios, etc.
Pueden añadirse también otros digitales como la web y todos los elementos que la componen, o también analógicos como las campañas o anuncios puntuales. Son los ‘‘ingredientes” utilizados en las campañas y estrategias de marketing y comunicación (ya sea interna o externa). De ahí el gran reconocimiento o percepción de los mismos.
Sin embargo, dado el carácter temporal de muchos de ellos, estos assets de marca no están gestionados de forma adecuada. No mantienen la coherencia que se requiere para construir marca y beneficiar a la compañía, o simplemente no están inventariados como corresponde.
Activos de marca de negocio
Los activos de marca de negocio son aquellos con los que cada organización cuenta simplemente por su existencia y su actividad. Los más importantes son: servicios, productos, oficinas, fábricas o locales, flota móvil, equipos tecnológicos, etc.
A diferencia de los activos de comunicación, en la mayoría de ocasiones los assets de negocio no son incorporados por los equipos de marca, marketing y comunicación en sus campañas y ejercicios más allá de su rotulación. No se tienen en cuenta a nivel estratégico y de planificación, pero su gestión y uso también es clave para garantizar el éxito y atesorar una marca competitiva, tanto a nivel financiero como comunicativo.
Ventajas de contar con una buena gestión de activos de marca
La buena gestión, tanto los activos de comunicación como los activos de marca de negocio son fundamentales para garantizar el crecimiento de la empresa. Ambos deben complementarse para poder establecer una conexión personal con los clientes.
Si se consigue establecer esta conexión, eso garantizará que vuelvan de nuevo a nuestra marca e incluso se conviertan en nuestros propios prescriptores y atraigan a nuevos clientes.
La gestión de estos dos activos no debe ser una competición. Debe ser un trabajo coordinado y coherente para que quede claro el objetivo de la empresa y así poder diferenciarte de la competencia.
Este tipo de activos deben ser tenidos en cuenta en el repositorio para construir marcas y organizaciones relevantes que aporten valor y lo hagan de una forma más eficaz. No solo los assets de comunicación ayudan a construir una marca. Asimismo, los activos de negocio deben ser también parte de la estrategia. Deben hacerlo porque es con el conjunto de ambos tipos que se logra la identificación y posicionamiento de una marca en la mente de los públicos de interés, tanto internos (clientes, proveedores y partners) como externo (trabajadores).
Para ocupar una posición privilegiada frente a los competidores, todos los assets deben funcionar de forma coherente sea cual sea el touchpoint en el que actúen. No solo entre sí, sino también de cara a las estrategias globales de marca y negocio fijadas previamente.
Sin embargo, es todavía habitual que la gestión de activos se haga de forma disociada, especialmente atendiendo a los assets de negocio. La figura del brand guardian y una cultura interna adecuada, pueden resolver estos problemas.
Se garantiza un sistema de gestión de activos si se realizan las acciones adecuadas en el trabajo del Brand Guardian. Se mejora la colaboración y consistencia de la marca y los flujos de trabajo, incidirá directamente en el ROI provocando una mejoría óptima.
En definitiva, los activos de comunicación no deben competir con los activos de negocio. Todo lo contrario, deben cuidarse y trabajar de manera paralela y coordinada. Esto es fundamental para transmitir coherencia y cohesión de nuestra marca, tanto interna como externamente. Si se consigue gestionar de manera correcta, las ventajas y beneficios que aporta a la empresa son innumerables. Sin embargo, al ser un trabajo realmente complicado, siempre es mejor confiar en profesionales del sector que controlen a la perfección dichas acciones o disponer de herramientas que permitan optimizar y facilitar el trabajo a los gestores
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